Цели

Исследование рынка digital-активности застройщиков за 2018 год

Аналитика среднерыночной стоимости целевого лида и продажи на рынке недвижимости Екатеринбурга и Свердловской области.

Об исследовании

В конце 2018 года агентство 19/84 подготовило исследование рынка недвижимости в Екатеринбурге и городах-спутниках. Эта информация помогает застройщикам региона сравнивать свои показатели по продвижению со среднерыночными и делать выводы об эффективности рекламных кампаний.

В качестве показателей анализировали объем и источники трафика на сайтах застройщиков, его конверсию в продажи, стоимость целевого лида и продажи.

Результатом стала подробная характеристика шести сегментов:
— новостройки эконом-сегмента, 
— новостройки комфорт-класса,
— малоэтажная застройка в пригородах Екатеринбурга,
— элитная недвижимость (многоэтажная застройка в городе),
— апартаменты,
— жилая недвижимость крупных застройщиков.

Итоги исследования были представлены на выставке недвижимости «Домофест» и мит-апе для застройщиков на базе екатеринбургского офиса «Яндекса».

Почему мы

Продвижение жилой недвижимости — одна из сфер, на которой специализируется 19/84. У нас есть 18 кейсов на этом рынке: по медиасопровождению продаж, лидогенерации, комплексному медиасопровождению и организации мероприятий.

За 2018 год мы обеспечили клиентам-застройщикам 500 000 пользователей на сайтах, 3 500 целевых лидов и 600 проданных квартир. Соответственно, у нас собралась большая база данных для анализа.





Анализ рынка недвижимости Екатеринбурга 

В сравнении с другими городами-миллионниками Екатеринбург находится на четвертом месте по объему строительства. Однако лидирует по росту спроса на новостройки — + 22 % за год.







В исследовании проанализировано 175 строящихся в 2018 году объектов. Из них 44 жилых комплексов имеют собственные сайты и одновременно платный трафик, то есть размещают рекламу.




Для сбора данных использовали следующие сервисы.


Методология исследования  

Лид — контакт потенциального клиента: заявка, звонок, регистрация с указанием своих контактных данных.

Целевой лид — контакт потенциального клиента с несколькими условиями:
— выражен интерес к рекламируемому объекту,
— есть запись разговора с менеджером по продажам,
— звонок длится не менее 30 секунд,
— есть заявка с сайта с оставленными контактами, по которым связались с клиентом,
— можно отследить положительный статус в CRM.

Нецелевой лид: ошиблись номером; предмет разговора не относится к объекту; предлагают свои услуги, коммерческие предложения; повторные звонки; уже существующие клиенты.

Как проводили исследование:
  1. Определяли объемы трафика на сайты жилых комплексов (или застройщиков с одним сайтом на несколько ЖК) по каналам.
  2. Считали бюджет на привлечение данных объемов трафика (средние данные по стоимости клика с того или иного канала).
  3. Применяли параметры средней конверсии по каналам для высчитывания количества лидов.
  4. Определяли стоимость лида.
  5. Собирали количество ДДУ (продаж) из Росреестра по ЖК.
  6. Определяли конверсии трафика в продажи и стоимость продажи.
  7. Аналитика и результаты.


Аналитика и результаты

Каналы генерации лидов

Исследование показало, что конверсия email-рассылок поднимается до 0,96 %. Органическая и контекстная реклама показывают стабильно высокие результаты на уровне 0,5 %. Рефералы — 0,2 %. Социальные сети теряют конверсионность: 1 кв. 2017 — 0,34 %, через год уже 0,15 %.




Сравнительная таблица по источникам трафика



Характеристика сегментов

I Апартаменты

  1. Конверсия трафика в целевые лиды выше, чем у квартир.
  2. Конверсия лидов в продажи ниже, чем у других сегментов (у покупателей много уточняющих вопросов по формату недвижимости).
  3. Низкий процент органических переходов.
  4. Активно (больше, чем в других сегментах) используются соцсети и e-mail рассылки.
  5. Важен «дожим» покупателей на всех этапах воронки продаж.

II Новостройки эконом-сегмента

  1. Примерно в равных пропорциях трафик на сайты идет с органического поиска и баннерной рекламы.
  2. Небольшой объем трафика с реферальных ссылок, не используются PR-инструменты.
  3. Очень мало трафика из социальных сетей: нет бюджета, либо считают, что для эконом-сегмента не обязательно создавать имидж ЖК, поддерживать связь и общаться с целевой аудиторией, поэтому не занимаются SMM.


III Новостройки комфорт-класса

  1. Высокий объем трафика с реферальных ссылок, так как активно используются PR-инструменты: публикации, статьи на городских информационных и тематических порталах по недвижимости.
  2. Больше, чем у эконом-сегмента, объем трафика из социальных сетей, так как большинство ЖК имеют свои группы в социальных сетях и активно занимаются SMM.

IV Элитная недвижимость (многоэтажная застройка в городе)

  1. Как и на сайтах крупных застройщиков, на которых размещается информация о нескольких ЖК, более 60 % объема трафика занимают прямые заходы и органический трафик. Это связано с тем, что в первую очередь данные комплексы продвигают имидж и зачастую используют охватные имиджевые каналы и PR-инструменты.
  2. Маленький процент трафика от e-mail рассылок: эти комплексы не используют опции «дожима» клиента на разных этапах воронки продаж.


V Малоэтажная застройка в пригородах Екатеринбурга

  1. Небольшие бюджеты на рекламу.
  2. Низкий процент органического трафика.
  3. Более 50 % трафика на сайты — платный (контекст + дисплей).
  4. Невысокая конкуренция.
  5. Низкая стоимость кликов.
  6. Низкая конверсия трафика в лиды.
 

VI Крупные застройщики

  1. Крупные застройщики обладают высоким уровнем узнаваемости, поэтому более 50 % трафика на их сайты дают прямые заходы и органический трафик.
  2. Имеют большой объем трафика на сайты ежемесячно.
  3. Активно используют все каналы: e-mail для работы с потенциальными и текущими покупателями, SMM для поддержания имиджа компании и создания ядра лояльной аудитории, медийную рекламу для расширения охвата целевой аудитории и трафик с реферальных ссылок в результате использования PR-инструментов.

Факторы, влияющие на стоимость лида

Безусловные факторы: 
— сегмент и стадия строительства,
— конкуренция,
— сезонность.

Условные факторы, на которые можно повлиять:  
— продающий, информативный сайт со всеми необходимыми формами лидогенерации,
— обученный штат менеджеров по продажам,
— наличие CRM-системы с настроенной воронкой и разными формами обратной связи,
— аналитика настройки рекламных кампаний.

Что с этим делать

Сравнить среднерыночные показатели в вашем сегменте с результатами ваших рекламных кампаний. Например, вы работаете в эконом-сегменте. Стоимость целевого лида у вас получается 10 тысяч вместо среднерыночных трех. Вероятно, какое-то звено на пути привлечения покупателя нуждается в оптимизации. Проблема может быть в отделе продаж или в агентстве-подрядчике.

Как считать цифры

Самый эффективный способ — сквозная аналитика. Это система, которая собирает данные по всем рекламным каналам коммуникации. Вы можете отследить цикл сделки с каждым покупателем: от рекламного баннера, с которого клиент перешел на сайт, до оплаты покупки. Настроив сквозную аналитику, вы будете получать самую точную информацию о стоимости привлечения клиентов и показателях конверсии лидов в продажи.

Если вам нужна помощь с настройкой аналитики или проведением рекламных кампаний — пишите нам.



Заказать услугу

Хотите так же?

Выберите интересующую вас услугу и оставьте свой номер телефона - мы обязательно перезвоним вам!