Аналитика среднерыночной стоимости целевого лида и продажи на рынке недвижимости Екатеринбурга и Свердловской области.
Об исследовании
В конце 2018 года агентство 19/84 подготовило исследование рынка недвижимости в Екатеринбурге и городах-спутниках. Эта информация помогает застройщикам региона сравнивать свои показатели по продвижению со среднерыночными и делать выводы об эффективности рекламных кампаний.
В качестве показателей анализировали объем и источники трафика на сайтах застройщиков, его конверсию в продажи, стоимость целевого лида и продажи.
Результатом стала подробная характеристика шести сегментов:
— новостройки эконом-сегмента,
— новостройки комфорт-класса,
— малоэтажная застройка в пригородах Екатеринбурга,
— элитная недвижимость (многоэтажная застройка в городе),
— апартаменты,
— жилая недвижимость крупных застройщиков.
Итоги исследования были представлены на выставке недвижимости «Домофест» и мит-апе для застройщиков на базе екатеринбургского офиса «Яндекса».
Почему мы
Продвижение жилой недвижимости — одна из сфер, на которой специализируется 19/84. У нас есть 18 кейсов на этом рынке: по медиасопровождению продаж, лидогенерации, комплексному медиасопровождению и организации мероприятий.
За 2018 год мы обеспечили клиентам-застройщикам 500 000 пользователей на сайтах, 3 500 целевых лидов и 600 проданных квартир. Соответственно, у нас собралась большая база данных для анализа.
Анализ рынка недвижимости Екатеринбурга
В сравнении с другими городами-миллионниками Екатеринбург находится на четвертом месте по объему строительства. Однако лидирует по росту спроса на новостройки — + 22 % за год.
В исследовании проанализировано 175 строящихся в 2018 году объектов. Из них 44 жилых комплексов имеют собственные сайты и одновременно платный трафик, то есть размещают рекламу.
Для сбора данных использовали следующие сервисы.
Методология исследования
Лид — контакт потенциального клиента: заявка, звонок, регистрация с указанием своих контактных данных.
Целевой лид — контакт потенциального клиента с несколькими условиями:
— выражен интерес к рекламируемому объекту,
— есть запись разговора с менеджером по продажам,
— звонок длится не менее 30 секунд,
— есть заявка с сайта с оставленными контактами, по которым связались с клиентом,
— можно отследить положительный статус в CRM.
— выражен интерес к рекламируемому объекту,
— есть запись разговора с менеджером по продажам,
— звонок длится не менее 30 секунд,
— есть заявка с сайта с оставленными контактами, по которым связались с клиентом,
— можно отследить положительный статус в CRM.
Нецелевой лид: ошиблись номером; предмет разговора не относится к объекту; предлагают свои услуги, коммерческие предложения; повторные звонки; уже существующие клиенты.
Как проводили исследование:
- Определяли объемы трафика на сайты жилых комплексов (или застройщиков с одним сайтом на несколько ЖК) по каналам.
- Считали бюджет на привлечение данных объемов трафика (средние данные по стоимости клика с того или иного канала).
- Применяли параметры средней конверсии по каналам для высчитывания количества лидов.
- Определяли стоимость лида.
- Собирали количество ДДУ (продаж) из Росреестра по ЖК.
- Определяли конверсии трафика в продажи и стоимость продажи.
- Аналитика и результаты.
Аналитика и результаты
Каналы генерации лидов
Исследование показало, что конверсия email-рассылок поднимается до 0,96 %. Органическая и контекстная реклама показывают стабильно высокие результаты на уровне 0,5 %. Рефералы — 0,2 %. Социальные сети теряют конверсионность: 1 кв. 2017 — 0,34 %, через год уже 0,15 %.
Сравнительная таблица по источникам трафика
Характеристика сегментов
I Апартаменты
- Конверсия трафика в целевые лиды выше, чем у квартир.
- Конверсия лидов в продажи ниже, чем у других сегментов (у покупателей много уточняющих вопросов по формату недвижимости).
- Низкий процент органических переходов.
- Активно (больше, чем в других сегментах) используются соцсети и e-mail рассылки.
- Важен «дожим» покупателей на всех этапах воронки продаж.
II Новостройки эконом-сегмента
- Примерно в равных пропорциях трафик на сайты идет с органического поиска и баннерной рекламы.
- Небольшой объем трафика с реферальных ссылок, не используются PR-инструменты.
- Очень мало трафика из социальных сетей: нет бюджета, либо считают, что для эконом-сегмента не обязательно создавать имидж ЖК, поддерживать связь и общаться с целевой аудиторией, поэтому не занимаются SMM.
III Новостройки комфорт-класса
- Высокий объем трафика с реферальных ссылок, так как активно используются PR-инструменты: публикации, статьи на городских информационных и тематических порталах по недвижимости.
- Больше, чем у эконом-сегмента, объем трафика из социальных сетей, так как большинство ЖК имеют свои группы в социальных сетях и активно занимаются SMM.
IV Элитная недвижимость (многоэтажная застройка в городе)
- Как и на сайтах крупных застройщиков, на которых размещается информация о нескольких ЖК, более 60 % объема трафика занимают прямые заходы и органический трафик. Это связано с тем, что в первую очередь данные комплексы продвигают имидж и зачастую используют охватные имиджевые каналы и PR-инструменты.
- Маленький процент трафика от e-mail рассылок: эти комплексы не используют опции «дожима» клиента на разных этапах воронки продаж.
V Малоэтажная застройка в пригородах Екатеринбурга
- Небольшие бюджеты на рекламу.
- Низкий процент органического трафика.
- Более 50 % трафика на сайты — платный (контекст + дисплей).
- Невысокая конкуренция.
- Низкая стоимость кликов.
- Низкая конверсия трафика в лиды.
VI Крупные застройщики
- Крупные застройщики обладают высоким уровнем узнаваемости, поэтому более 50 % трафика на их сайты дают прямые заходы и органический трафик.
- Имеют большой объем трафика на сайты ежемесячно.
- Активно используют все каналы: e-mail для работы с потенциальными и текущими покупателями, SMM для поддержания имиджа компании и создания ядра лояльной аудитории, медийную рекламу для расширения охвата целевой аудитории и трафик с реферальных ссылок в результате использования PR-инструментов.
Факторы, влияющие на стоимость лида
Безусловные факторы:— сегмент и стадия строительства,
— конкуренция,
— сезонность.
Условные факторы, на которые можно повлиять:
— продающий, информативный сайт со всеми необходимыми формами лидогенерации,
— обученный штат менеджеров по продажам,
— наличие CRM-системы с настроенной воронкой и разными формами обратной связи,
— аналитика настройки рекламных кампаний.
Что с этим делать
Сравнить среднерыночные показатели в вашем сегменте с результатами ваших рекламных кампаний. Например, вы работаете в эконом-сегменте. Стоимость целевого лида у вас получается 10 тысяч вместо среднерыночных трех. Вероятно, какое-то звено на пути привлечения покупателя нуждается в оптимизации. Проблема может быть в отделе продаж или в агентстве-подрядчике.Как считать цифры
Самый эффективный способ — сквозная аналитика. Это система, которая собирает данные по всем рекламным каналам коммуникации. Вы можете отследить цикл сделки с каждым покупателем: от рекламного баннера, с которого клиент перешел на сайт, до оплаты покупки. Настроив сквозную аналитику, вы будете получать самую точную информацию о стоимости привлечения клиентов и показателях конверсии лидов в продажи.
Если вам нужна помощь с настройкой аналитики или проведением рекламных кампаний — пишите нам.
