Цели

Лидогенерация и продажи

С помощью квизов и нового позиционирования жилого комплекса обеспечивали Среднеуральской строительной компании лиды, заинтересованные в покупке квартиры в «Сириусе».

О проекте

В 2018 году к нам обратилась Среднеуральская строительная компания с проектом жилого комплекса «Сириус». Он располагается на Уктусе, на юге Екатеринбурга. Из окон 26-этажного здания открывается прекрасный вид на сосны и реку Исеть.

Строительство на тот момент уже началось и должно было завершиться во II квартале 2020 года. Было оптимальное время разработать стратегию продвижения для нового бренда: определить близкое целевой аудитории позиционирование, составить план коммуникаций для рекламных кампаний и рассчитать бюджет.

Медиасопровождение Сириус

Коммуникационная стратегия

Аналитика

Первым делом мы определили, кому будем продавать квартиры в «Сириусе». С помощью Яндекс. Метрики, подключенной к сайту жилого комплекса, узнали не только пол и возраст целевой аудитории, но и долгосрочные интересы. Кроме недвижимости наши потенциальные покупатели интересовались развлечением и досугом (музыка, ТВ, рестораны, игры, кино) и строительством и ремонтом (мебель, ремонт, товары для дома). Эти категории уже стали заделом для показа таргетированной и медийной рекламы.



Мы видели, через сколько дней после первого визита пользователи возвращаются на сайт и сколько таких периодов может пройти до покупки. С помощью этой информации мы сформировали путь покупателя и определили, когда нужно догонять потенциальных покупателей ретаргетингом с акциями и спецпредложениями.

Один из важных вопросов — на какой объем аудитории вообще можно рассчитывать: кто собирается покупать квартиру в ближайшее время, чем они занимаются и как выбирают квартиру.

Мы изучили:
— емкость рынка,
— состав потенциальных покупателей по соцдем характеристикам и роду занятий,
— предпочтения при выборе квартиры,
— распределение покупателей по приемлемой цене и др.

Итогом стала сегментация аудитории на четыре основные части, которые были распределены в процентном соотношении: молодая семья, зрелые семьи с детьми, несемейная молодежь и «инвесторы в будущее». У каждого сегмента свои потребности и мотивы покупки, критерии выбора квартир и инфраструктуры — выявить их, основная задача на этом этапе.

Медиасопровождение Сириус

Позиционирование

Для того чтобы определить близкое потребителям позиционирование, разработали карту позиционирования жилых комплексов на рынке Екатеринбурга. Затем предложили представителям каждого сегмента целевой аудитории выбрать привлекательные для них варианты. Так выделили два приоритетных — «перспективный район» и «тихий зеленый район». У ближайших конкурентов «Сириуса» позиционирование было связано с экологией, вторым вариантом, поэтому мы решили отстроиться от них и остановились на «перспективном районе».

Второй важный фактор при формировании позиционирования — ассоциации с названием комплекса. Сириус — это звезда, блеск, сияние. «Блеск» и «блестящий» нам особенной отозвались и стали отправной точкой.

Блестящие перспективы по доступным ценам:
— перспективный район,
— перспективная цена на жилье,
— перспективный взгляды,
перспективные знакомства,
— перспективная жизнь.


Коммуникационные сообщения для сегментов

Для каждого сегмента мы сформировали план коммуникаций: какое сообщение потребитель получает при первом знакомстве с рекламной кампанией, какие сообщения — в последующие разы.

Стратегия и медиапродвижение

Например, вот посыл для первого знакомства:
— Блестящие перспективы по привлекательной цене
— Твоя первая квартира в ЖК Сириус

А здесь для второй встречи:
— Только до конца декабря специальные цены на 1-комнатные квартиры. Предложение ограничено. Кто успел, тот в домике.
— Твоя первая квартира за 12 000 рублей в месяц. Въезжаешь?


Инструменты на рынке

Чтобы выбрать рекламные инструменты и спланировать их использование, нужно знать, по каким правилам играет рынок. Для этого мы собираем аналитику по медиабюджетам конкурентов, сезонности их распределения, источникам трафика, конкуренции в контекстной рекламе и тенденциях в SMM.

Стратегия и медиапродвижение

После оценки активности конкурентов во всех каналах сформировали свой план использования каждого инструмента:
— определили наилучшие районы для размещения наружной рекламы, подходящие количество щитов и уровень GRP;
— подобрали форматы и таргетинги для настройки контекстной и таргетированной рекламы;
— составили темы для публикаций в соцсетях для каждого сегмента

Итогом стратегии стал путь покупателя с описанными каналами взаимодействия на каждом этапе и медиаплан на два года.

Медиасопровождение Сириус

А так вообще выглядела наша стратегия — это 73 подробных слайда, которые мы презентовали клиенту.

Стратегия и медиапродвижение

Креативы

На следующем этапе совместной работы наши дизайнеры разработали креативы и макеты, которые в дальнейшем использовались в рекламе в интернете и на офлайн-ностелях: билбордах и автобусах.

креативы ЖК Сириус    креативы ЖК Сириус

креативы ЖК Сириус

креативы ЖК Сириус

Лидогенерация

Для сбора заявок использовали таргет и контекст. Работали с двумя основными сценариями: таргетировались на людей, кто уже живет на Уктусе, и тех, кто там работает. Еще выделяли аудиторию с интересом «аренда квартиры». Для них у нас было заготовлено специальное сообщение: «Хватит снимать — покупай свое жилье!».

Главным инструментом для сбора лидов стали два квиза. Мы разместили их на сайте жилого комплекса и ссылались на них в таргете и контексте. Они вовлекали заинтересованных в покупке квартиры пользователей и позволялили в удобной форме оставить заявку для дальнейшего общения с отделом продаж.


креативы ЖК Сириус

В первом квизе было предложение для широкой целевой аудитории: «Ответь на 3 вопроса и подбери квартиру в ЖК Сириус». Во втором мы как раз ориентировались на людей, снимающих квартиру, и поэтому предлагали им выбрать квартиру по цене аренды.

креативы ЖК Сириус

В квизах пользователь выбирает наиболее подходящую для себя квартиру: количество комнат, планировку, этаж, цену. От каждого вопроса зависит следующий: например, сначала человек решает, какое количество комнат ему нужно, а в следующем вопросе какая планировка этих квартир ему нравится.

креативы ЖК Сириус

креативы ЖК Сириус

На каждом экране квиза есть ссылки на застройщика и сайт ЖК, а в комментариях к вопросам (справа) рассказывается о расположении, инфраструктуре и особенностях «Сириуса». Таким образом, мы успеваем познакомить потенциальных клиентов с комплексом и рассказать о всех его преимуществах. После прохождения квиза пользователю нужно ввести номер телефона. Для того чтобы повысить качество заявок, мы добавили вопрос «В какое время вам перезвонить?». Звучит заботливо.

креативы ЖК Сириус


Оставив свои контактные данные, пользователь сразу получает результат — план подходящей квартиры, ее место на этаже и стоимость.


креативы ЖК Сириус



Результаты

Чего мы добились

300

заявок получили с двух квизов

До 1,5 %

увеличилась конверсия с таргета после подключения квиз-форм

На 2,5 %

упала стоимость лида после подключения квиз-форм

Выводы по работе с квизами

Раньше квизы выделяли бренд и вовлекали пользователей во взаимодействие. Сейчас квиз-формы используют практически все застройщики. Потенциальные покупатели привыкли проходить их и не отличают квиз одного ЖК от другого. Возникает высокий процент людей, которые ради интереса отвечают на вопросы, но не готовы общаться с отделом продаж и совершать покупку. 

Чтобы избежать получения таких нерелевантных лидов, стоит уделить внимание концепции квиза, его вопросам и деталям  — таким как формулировка «в какое время вам позвонить» и возможности отказаться от звонка.


Заказать услугу

Хотите так же?

Выберите интересующую вас услугу и оставьте свой номер телефона - мы обязательно перезвоним вам!