Жилой комплекс "Петровский" - строящийся современный квартал в Верхней Пышме площадью 80 га, который предусматривает возведение 19 жилых домов. Срок сдачи 1 дома 1 очереди – 4 квартал 2018.
Задачей агентства "19/84" стало комплексное сопровождение проекта с целью поднять продажи квартир минимум в 2,5 раза по сравнению с текущим положением дел застройщика.
ЖК Петровский - первый самостоятельный проект формата b2c застройщика Элит-Груп (ООО Элит-Групп). До этого застройщик был ген.подрядчиком при строительстве и реконструкции объектов в городах Свердловской области, включая госзаказы. Как застройщик жилой недвижимости ранее компания Элит-Груп была неизвестна аудитории, а значит, и уровень доверия к неизвестному застройщику у потенциальной целевой аудитории был практически нулевым на момент обращения в агентство - октябрь 2017 г.
Также уровень знания о ЖК "Петровский" был крайне низким даже среди жителей Верхней Пышмы, несмотря на то, что первый дом на тот момент был готов уже на 65% и рекламная кампания шла почти полгода. В октябре 2017 г. полностью сменилась команда отдела продаж в связи с неудовлетворительными показателями по продажам квартир. Тогда застройщик и обратился в РА "19/84" с вопросом, как поднять продажи?
Сегмент эконом. Позиционирование размыто. Жилой комплекс строится в непопулярном районе Верхней Пышмы с доминирующим частным сектором и слабой инфраструктурой. Все остальные конкуренты Верхней Пышмы находятся в центре, вся жизнь сосредоточена там. С этим моментом было связано много вопросов и сомнений у потенциальных клиентов.
Стандартный набор УТП: низкая цена, отделка под ключ, собственная газовая котельная (есть у всех ЖК конкурентов в Пышме, а в Екатеринбурге и других городах УРФО об этой проблеме никто не знает).
Застройщик ЖК "Петровский" - компания Элит-Груп, генеральный подрядчик при строительстве и реконструкции объектов в городах Свердловской области, включая госзаказы.
ЖК «Петровский» представляет собой пример комплексного освоения территории. Квартал охватывает площадь в 80 га, на которой разместятся многоквартирные дома, игровые и спортивные площадки, детские сады, школы, магазины, фитнес-центры и многое другое.
В 4 РАЗА Увеличилось количество продаж в месяц
2 % Advertising to Sales
В 3,6 РАЗ прирост количества брендовых запросов
20 % Конверсия обращений в продажи
Юлия ЗобнинаРуководитель отдела продажС ноября 2017 года совместно с нашим рекламным партнером РА "19/84" была реализована новая рекламная кампания объекта «Элит-Груп» ЖК «Петровский». В рамках подготовки к этой кампании были проделаны следующие работы: уточнено позиционирование, обновлены логотип и фирменный стиль объекта ЖК «Петровский, созданы новые презентационные материалы, отрисованы рендеры и планировки. Была сформирована креативная концепция рекламной кампании, которая легла в основу всех рекламных материалов. В первые 2 месяца рекламной кампании продажи выросли в 2,8 раз по сравнению с предыдущими 2 месяцами. В последующий период продажи выросли в 4 раза в среднем за месяц. Считаем результаты рекламной кампании успешными. Сотрудничество продолжаем!
Жилые комплексы эконом-сегмента, которые строятся в Верхней Пышме.
ЖК, которые строятся в отдаленных от центра Екатеринбурга районах и находятся в том же ценовом сегменте, что и ЖК Петровский.
ЖК в других городах-спутниках Екатеринбурга в эконом-сегменте.
Бить в имидж было бесполезно - ни репутации надежного застройщика у Элит-Груп на тот момент не было, ни даже знания самого ЖК Петровский.
1) Цена. При построении 3 вариантов карты позиционирования шкала цены была везде. Это было сильное объективное УТП (дешевле остальных), но делать на него ставку означало заведомо мало зарабатывать, а в планах застройщика было 2 очередь ЖК сделать уже не эконом, а миддл+ сегментом.
2) Отделка под ключ. По такой низкой цене только ЖК Петровский предлагал отделку внутри стоимости квартиры. Неплохой вариант, но тоже тупиковый с точки зрения прибыли.
3) Собственная газовая котельная (в Верхней Пышме летом всегда большие проблемы с горячей водой). Но такая котельная есть у всех ЖК конкурентов в Пышме, а в Екатеринбурге и других городах УРФО об этой проблеме никто не знает.
При этом ЖК Петровский строится в непопулярном районе Верхней Пышмы с доминирующим частным сектором и слабой инфраструктурой. Все остальные конкуренты Верхней Пышмы находятся в центре, вся жизнь сосредоточена там. С этим моментом было связано много вопросов и сомнений у потенциальных клиентов.
Верхняя Пышма сегодня — это не просто промышленный пригород Екатеринбурга. Это красивый, очень динамично развивающийся город. В числе знаковых городских объектов: Музей военной техники и Ледовая арена. В ближайшее время к ним примкнут Гастрольный театр, планетарий и аквапарк. В городе строится собственный перинатальный центр и уже действует детская поликлиника европейского уровня. Идет бурное развитие транспортных сообщений с Екатеринбургом (строительство скоростной магистрали, прямой трамвайной ветки).
- Время создавать семью.
- Время переезжать в свою собственную квартиру и быть независимым от родителей.
- Время расширяться, так как родился первый или еще один ребенок.
Новое позионирование требовало визуального обновления. Необходим был редизайн всего фирменного стиля. Был разработан новый логотип для ЖК.
Для качественного воплощения концепции и правильного восприятия ЖК "Петровский" как современного, динамично развивающегося нового квартала города были разработаны новый логотип, фирменный стиль, презентационные материалы.
Подробнее о разработанном фирменном стиле для ЖК "Петровский" можно прочитать здесь.
Также замены требовали и старые рендеры и планировки.
Для эффективной лидогенерации и параллельного наращивания знания для каждого сегмента целевой аудитории специалистами РА "19/84" были подобраны наиболее эффективные каналы коммуникации.
1. Сайт - как источник лидов. На старте кампании были проведены все необходимые работы по повышению юзабилити, настроены ретаргетинговые и конверсионные цели, подключены системы аналитики и коллтрекинга. Параллельно создавался новый сайт, запуск нового сайта 08/2018.
2. Контекстная реклама (поиск + сети, ретаргетинг и look-alike): здесь использовалась возможность не только геотаргетинга, но и таргетинга по конкретным мотивам покупки нового жилья для каждого из сегментов ЦА. Например, для сегмента молодых людей, покупающих первое жилье - запросы, связанные с покупкой недвижимости в ипотеку. Для родителей дошкольников – запросы, связанные с покупкой жилья с участием материнского капитала и т. д.
3. Таргетированная реклама в социальных сетях. Показы рекламы в группах конкурентов; в сообществах Пышмы и других городов-спутников; в тематических сообществах по недвижимости Екатеринбурга и городов-спутников, взрослой аудитории, проживающей в ХМАО, ЯНАО с детьми старшего школьного возраста (своя квартира для будущего студента, вместо съемной)
4. Размещение информации о ЖК "Петровский" на тематических порталах, таких как Яндекс Недвижимость, Циан, Е1.Недвижимость, а также популярных агрегаторах для поиска недвижимости в Екатеринбурге и УрФО.
Ключевой рекламный образ – маленький мальчик, который показывает рукой как сильно он вырос, на заднем фоне такого же роста один из домов ЖК "Петровский". Ребенок – как символ постоянного роста и развития, символ семьи и семейных ценностей, трогательный и притягательный образ, соответствующий инсайтам ЦА. Успешно этот образ был реализован на щитах наружной рекламы.
Весьма успешно тема роста была обыграна в социальных сетях с разнообразными постами об инфраструктурном росте Верхней Пышмы: прокладывается трамвайная ветка из Екатеринбурга, строится собственный перинатальный центр и так далее.
Посты, посвященные росту и развитию Верхней Пышмы собирают большое количество лайков и репостов даже без платного продвижения. Это говорит о том, что мы угадали с акцентом на патриотические чувства Пышминцев. Они действительно любят свой город, гордятся им и радуются его росту. А видя, как растет Пышма, как она красива и привлекательна, а при этом цены на нее пока значительно ниже Екатеринбуржских, подтянулась и аудитория близлежащих к Пышме районов Екатеринбурга. На что и рассчитывали мы при разработке стратегии.
Также близка целевой аудитории оказалась тема роста семьи. Были опубликованы многочисленные посты с инструкциями, как правильно оформить ипотеку, как выгодно распорядиться материнским капиталом, как можно эффективно сделать перепланировку семьям с одним или двумя детьми. Как результат, ЖК "Петровский" получил большое количество уточняющих вопросов от потенциальных покупателей.
В итоге работ по SMM удалось выстроить доверительные отношения застройщика и потенциальных клиентов. Бренд воспринимался как советчик, друг, помощник, часто задавались вопросы, и ЖК "Петровский" всегда на них отвечал в развернутой форме. В итоге 5% покупателей за рассматриваемый период пришли из социальных сетей.
Для эффективной лидогенерации использовалась контекстная реклама со всеми возможными инструментами: ретаргетинг, look-alike, баннеры в РСЯ и КМС, показы которых были настроены на определенные сегменты аудиторий. Подробно о том, как мы работаем с контекстной рекламой, можно прочитать здесь.
1. Количество посетителей сайта в месяц увеличилось в 8 раз. Более 90% составляют новые посетители. Процент отказов (11%), глубина просмотра (7,46) и время на сайте (3,49) говорят о том, что посетители целевые и заинтересованные.
2. Количество брендовых запросов ЖК Петровский увеличилось в 4 раза за полгода. А к концу года среди конкурентов в Верхней Пышме ЖК Петровский стал лидировать с большим отрывом.
3. Количество продаж в месяц в среднем увеличилось в 4 раза по сравнению с периодом до РК.
4. Конверсионная воронка в среднем составила до 20% обращений в сделки. Из каждой 1000 переходов на сайт 15 человек позвонили в офис продаж, 3 из них оформили сделку.
5. Бюджет на рекламу (advertising to sales) составил 2,2% от выручки с продаж.
Цена за квадратный метр во втором доме (старт продаж - май 2018 г.) выросла по сравнению с первым домом и отделка под ключ в нее уже не входила.
Медиасопровождение продажКлубный дом «Эверест»